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8月28日，北京商報記者梳理多家家居企業半年報發現，顧家家居、索菲亞、慕思股份、堅朗五金、好萊客等的海外營收均實現不同程度增長。事實上，隨著家居產業升級與全球消費需求回暖，國內家居品牌正加速“出海”。中國建筑材料流通協會會長秦占學表示，作為引領行業發展的全國行業組織，中國建筑材料流通協會近年來嘗試“借展出海”+“一帶一路”節點建設海外倉，突破“外循環”發展，引領中國建材與家居行業從“產品出海”向“品牌出海”，最終走向“供應鏈出海”。據了解，部分頭部企業通過參加米蘭國際家具展等全球級展會，將品牌帶入國外市場，打破“低端代工”的標簽。此外，還有部分企業在海外建廠，深耕當地市場。然而，從市場現狀來看，中國家居品牌“出海”仍面臨消費者認知度偏低、物流成本高、本土化服務體系不完善等多重挑戰。

對此，業內人士表示，隨著家居行業智能化升級，國內家居品牌正從“產品出口”向“品牌出海”轉型。不過，國內家居企業“出海”仍面臨諸多問題，想要獲得海外消費者認可，仍需時日。

海外營收增長

北京商報記者注意到，雖然家居行業處于調整期，但部分家居企業仍取得內外營收雙增長的成績。其中，今年上半年，顧家家居營收98.01億元，同比增長10.02%；海外營收42.58億元，同比增長9.55%。濮耐股份營收27.94億元，同比增長3.57%；海外營收8.49億元，同比增長16.98%。

此外，部分家居企業雖然在上半年營收有所下降，但海外市場營收卻大幅增長。今年上半年，慕思股份營收同比下降5.76%，但海外營收同比增長73.97%；堅朗五金營收同比下滑14.18%，海外營收同比增長30.75%；好萊客營收同比下降10.09%，海外營收同比增長25.99%；索菲亞營收同比下降7.68%，出口營收同比增長39.49%。

數字商業創新顧問唐興通表示，家居企業實現海外市場增長，是全球供需錯位帶來的市場紅利。歐美供應鏈斷層、東南亞等中 產的崛起，同時中國家居企業成本效率、供應鏈完整度、柔性制造能力相對較強，最終在短期內出現增量爆發。

據悉，濮耐股份在美國、韓國、印度等國家設有10個子公司及辦事處，在美國和塞爾維亞均建有工廠，目前已全部投產。

對于海外市場布局，索菲亞方面表示，目前公司已擁有26家海外經銷商，覆蓋加拿大、澳大利亞、新加坡等23個國家和地區。同時，公司與優質海外開發商和承包商合作，為全世界31個國家和地區約219個工程項目提供一站式全屋定制解決方案。

新設薈學谷聯合創始人、社群/圈層運營戰略及實戰專家王建國表示，海外營收增長符合消費市場現狀。目前，在國內市場承壓的家居企業，存在國內產品定位不精準等問題，還有較大的提升空間。對于這類企業而言，一旦開啟“出海”布局，其海外市場營收占比的提升概率較大。

尋求新市場機遇

家居企業相繼“出海”的背后，是國內家居市場趨于飽和疊加傳統發展模式的雙重影響。億歐智庫發布的《2024中國家居行業觀察報告》顯示，2022—2024年，中國家居行業零售規模分別為4.36萬億元、4.5萬億元、4.56萬億元，年增長率分別為1.9%、3.2%、1.4%。從年增長率上不難發現，近年來家居行業零售規模增速雖保持增長，但增速相對較慢，國內家居市場已相對飽和。

當前，國內家居市場已從增量競爭進入存量博弈。唐興通表示，國內家居需求出現“天花板”，“出海”成為新選擇。國內市場存在行業“內卷”等痛點，家居不是快消品而是低頻剛需，這意味著國內增長已進入存量博弈。出海不僅是尋找新市場，更是尋找新敘事。

王建國進一步表示，在國內消費市場競爭激烈、整體需求下滑的背景下，布局海外市場成為企業開拓新渠道的重要選擇。企業選擇布局海外市場，核心驅動力源于當前市場環境與自身發展的需求。此外，頭部企業布局海外市場并非短期應對國內壓力的選擇，而是早已納入長期戰略規劃，在當前階段按節奏推進落地。

事實上，除國內家居市場進入存量競爭外，受困于傳統模式也是家居企業加速“出海”的影響因素。據了解，此前國內家居企業長期依賴低成本以及代工模式。隨著東南亞制造業憑借更低成本快速崛起，越南、馬來西亞等國家的家居代工企業，以低于中國企業的價格爭搶訂單，傳統代工業務日漸式微。

王建國表示，品牌出海并非單一動作，而是一項系統性工程，涉及品牌定位、產品適配、渠道建設、營銷推廣、本地化運營、人才策略等環節，需長期規劃與投入。部分原代工企業的成功轉型，依托于以往制造業務的積累，擁有較大的生產與運營規模，抗風險能力更強。此外，部分企業長期服務海外客戶，在海外市場已形成一定的渠道沉淀，更有利于其品牌落地。

品牌化突破

從“隱形代工”到“品牌出海”，家居品牌面臨諸多挑戰。長期以來，國內家居品牌多以代工模式“出海”，導致國外消費者對中國家居品牌的認知度相對較低。盡管中國家居企業在產品質量和設計水平方面已有較大提升，但在國際市場上，很多消費者對中國家居品牌還不夠了解，品牌知名度和美譽度有待提高。

唐興通表示，代工“出海”賣的是“手”，品牌出海賣的是“腦”，這意味著行業正從“全球打工人”向“全球價值鏈玩家”升級。品牌“出海”不是僅將中文廣告翻譯成英文，而是要重構全球用戶心智。

事實上，在當前的市場環境下，家居企業“出海”普遍面臨激進冒進與過度保守的兩難選擇。企業若忽視市場的不確定性，盲目加大海外投入，可能導致現金流承壓，尤其在海外市場回報周期較長、本地化運營成本高的情況下，易出現資金鏈緊張，影響企業的整體穩定。對于本身具備海外渠道優勢、制造優勢或人才優勢的企業，若因擔心風險而收縮“出海”動作，則可能錯失當前的市場紅利，喪失長期布局海外的主動權。

王建國表示，“穩”是當前階段家居企業“出海”的關鍵，現金流則是“穩”的核心支撐。企業需優先做好現金流規劃，建立海外投入的“預算紅線”，避免單一項目投入過高。同時，采用“小步試錯”模式，對新市場、新渠道的投入分階段進行，再根據回報情況調整投入力度，降低大額資金浪費風險。

值得注意的是，文化差異、渠道壁壘、品牌心智弱等因素，也是中國家居品牌出海所面臨的挑戰。唐興通表示，企業首先應該堅持本地化團隊+數字化渠道雙輪驅動，既要懂文化差異，也要掌握跨境電商與社媒矩陣；其次，以設計為核心競爭力，不是簡單搬運國內款式，而是做“在地化設計+中國制造”；最后，用數字化供應鏈反向驅動品牌，小批量、多款式、快速響應，成為差異化優勢。

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